当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 广告批评--昆明卖春天还是卖神秘 作者：佚名 时间：01-3-27 字体：[大] [中] [小]

　　 ’２０００中国国际影视广告大奖早已繁华落尽，昆明市旅游形象《春天在哪里篇》获得十大最佳观众奖之一。关于这个奖项，《国际广告》早就一语道破：与严格的专业奖评选相比，由邮寄投票、１６８声讯台，以及网络投票统计评出的观众大奖，只不过是“好看好玩”，“不外乎大众文化的尺度”。
　　随着一声童稚的“春天在哪里”起头，一幅幅各种民族画报上均可看到的平淡无奇的拚凑画面充斥屏幕，又蹦又跳又唱，牵强附会地演绎出“昆明天天是春天”。除了浓缩了“阿诗玛”，翻版的“五朵金花”，昆明真的只剩下这点货色了吗，广告人真的技穷才尽了？
　　作为一个昆明市民和广告人，我认为对昆明城市形象表现的得与失，有必
要进行一番清理、反省，以期在未来昆明乃至云南区域形象的打造上，有望日后真正出现大创意、大手笔。
　　一则成功的广告，取决于创意过程中两个不同却又紧密依存的部分：一是正确的策略，发现和凝聚出一个“消费者想要听的”主题和主张。昆明形象的策划者有必要倾力思考出一套严谨的沟通方式，为昆明形象建立起一种认知价值；二是发展出一个能“抓住想象力的”创意，即一个能将策略成功演出的创意。这两部分都得非常杰出。
　　昆明仿佛与春天缔结了永久的盟约，鲜花处处，四季如春。作家杨朔也说过只有见了昆明西山华庭寺的茶花，才知道“春深似海”这句诗的妙处。但是春天作为昆明卖点的老路，是非常玄的。这个策略主张危险性很大：首先，昆明是春城，但并非只有昆明才有春天，大家都有的不能成其为独特的销售说辞。旅客可以不到昆明，而是到三亚、北海、珠海旅游；其二，昆明城市形象营销策略的思考方式是由内向外的，即旅游观光客到底想看、想听些什么。如果策划者真正对省外游客进行调查，可能会得到完全不同的答案：吸引他们到昆明旅游的原因是昆明的自然景观、人文景观与纯朴浓郁、多彩多姿的民风民俗。其三，许多省外游客到昆明旅游，很大一个目的还是为了能到云南其它地方诸如大理、丽江、中甸、西双版纳、怒江，那里有着许许多多让人流连忘返、神奇迷人之处。昆明城市形象的核心策略必须兼顺到延伸策略，不是一个“春天概念”可以涵盖包容的。
　　要将一个国家、一个区域或一个城市定位成目的地，你可能需要许多东西吸引游客，使之可以逗留几天，而不虚此行。得天独厚的云南确实有太多这样的地方。谁不知道昆明是个春天的城市，而它的美丽恰好来自于它的神秘、神奇，乃至于神圣（如香格里拉）。如果策划人把策略定位在：“美丽源自于神秘”，而不是“天天是春天”，这个策略的沟通效用和认知价值，可能会好得多，有效得多。
　　任何一个著名的成功的旅游城市，都有其在游客心中强烈的心理影像、感情振幅和吸力中心。说到昆明，它就代表春天、鲜花、石林、滇池、西山、大观楼、民族村；说到云南，它就代表中甸的香格里拉、丽江的古城、纳西古乐、东巴文字（世界文化遗产）和玉龙雪山、大理的苍山洱海、风花雪月、三塔寺与蝴蝶泉、西双版纳的热带雨林和傣家风情、怒江的大峡谷……正如说到英国，人们就想起伦敦塔、大笨钟与无数历史遗迹；说到意大利，就想到罗马竞技场、大教堂、比萨斜塔与艺术品；说到法国，就想到艾菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛宫与美食；说到阿姆斯特丹，它就代表郁金香、大画家及那些美妙的运河。
　　无论是做形象还是产品的广告，切忌的是将属性与利益点混为一谈。人们花钱的目的不是产品（形象）本身，而是产品（形象）利益的期望值。速度对电脑而言，是属性，利益则是节省时间；代步对汽车而言是属性，利益点则是安全，是效率，或是身份的象征。同理，春天是昆明城市的属性之一，而昆明城市形象的利益点则是“美丽、风情、慵懒、安逸”。昆明作为一个旅游城市，其承诺的利益可以是客观的，也可以是主观的；可以是理性的，也可以是感性的；还可以是二者的总和。但你承诺的利益点，必须对消费者的确有意义、有价值。
　　为一个国家和地区定位的广告，世界上不乏优秀案例。“比利时有五个阿姆斯特丹”的广告开创了为一个国家定位的历史；“加勒比海中的夏威夷”成功地为一个岛屿牙买加定位；中国的许多城市也在为自己的形象定位，如：威海、三亚、烟台等。打造一个优秀的形象品牌，对外可以一箭双雕，即引来大量的观光客，推动旅游业的发展，又可以在观光客中发展出许多投资商，推动本地区经济的发展。城市在制定自己形象策略上可以有不同招数、不同的切入点，但必须知晓观光客真正感兴趣的是目的地的风土人情，民风异俗，异域情调等地域人文色彩。国与国之间，地区与地区之间，城市与城市之间最具魅力、最强烈、最持久和最吸引人的要数文化差异。
　　顺便一提：１９９９年昆明世博会的策略定位也存在商榷之处。“彩云之南，万绿之宗”的主题，前半句仅强调地缘概念，后半句的“宗”字所暗示的“发源地”与“祖宗”之意，易让人产生不良的歧义。若将这个主题定位为“万绿之国，自然之子”，世博“自然与人类和谐共生”的精神理念，才能准确地传达出来。
　　昆明旅游城市形象在策略制定上以“春天”为卖点很玄，创意表现则更加显得平淡无奇。从这支广告中，我们看不见昆明的精神，昆明的气质。要去寻求一个独具的定位，你必须扬弃传统的逻辑和千篇一律的表现方式。创意境界有三层，第一层是表象，第二层是意象，第三层是意蕴。《春天在哪里篇》仅仅给我们提供了一些皮毛。□